三月的一天，上午九時，下著小雨，成都市核心商業(yè)區(qū)恒大廣場街邊的華為、OPPO專賣店內(nèi)敞亮潔凈，開門迎客;旁邊的電信營銷廳綜合門店卻大門緊閉，還沒營業(yè);小米專賣店玻璃門內(nèi)則一片黑暗，門上貼著大大的招租電話號碼。

在這不到一平方公里的商業(yè)區(qū)域，華為專賣店不下七八家，有老店面，也有新裝修的大店面，每家都是相對好的位置，單店面積遠超其它品牌店面。OPPO和vivo店面有兩三家;而小米專場店面在此區(qū)域全線停業(yè)。

作為新一線城市的成都是中國四大手機公司華為、OPPO、vivo和小米爭奪的焦點，而線下則是它們的突破口。在2018年中國手機市場趨于飽和甚至萎縮的狀態(tài)下，同時線上銷售遭遇天花板，線下渠道顯得尤為重要。

而在全國范圍內(nèi)，華為去年下半年以來，進一步加大了終端門店開店數(shù)量和營銷力度。一場轟轟烈烈的擴張運動正在華為和榮耀身上展開。其它品牌店面要么放緩新開店，要么加速關(guān)店。2015年底華為提出千縣計劃，在這家公司的計劃里：2016年摸索鋪路，2017年穩(wěn)妥發(fā)展，當(dāng)年7月，華為在地市級的體驗店達到了531家，縣級體驗店達到1556家。2018年借助P20系列和Mate20，地級市的體驗店增長至近800家，縣級體驗店突破2000家，分布在中國的300多個城市、1000多個縣級市(含縣區(qū))。

華為終端CEO余承東不僅一次公開談?wù)摼€下渠道的重要性，即使在小米互聯(lián)網(wǎng)模式如日中天的時候他表示通過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)線下渠道不可或缺。

3月初，余承東在上海參加活動時再度放言，眼下每賣出三部手機就有一部是華為，今年要達到每賣出的兩部手機中即有一部華為系列。根據(jù)騰訊《潛望》掌握的市場一線渠道情況來看，余承東的底氣來自于2018年下半年已開始的市場渠道和產(chǎn)品布局，個別省份市場占有率已經(jīng)是半分天下。

隨著vivo3月份內(nèi)連發(fā)iQOO和X27，OPPO高舉高打新系列Reno，相應(yīng)市場與渠道層面交鋒已至。春天本是溫暖的季節(jié)，手機行業(yè)已打得火熱。

華為狠挖人，冒險逆勢加碼開店

3月20日，華為官方宣布，首家華為授權(quán)體驗店P(guān)lus將在3月23日于武漢漢街開業(yè)。這成為華為線下拓展的新形式。

其實，“2018年下半年開始，華為和榮耀開始了快速線下擴張。”江蘇地區(qū)，OPPO代理員工甄彬告訴騰訊《潛望》。

華為線下店擴張方式之一是繼續(xù)通過與一些小型連鎖店或者個體店老板合作開店。華為負責(zé)通過天音、愛施德和中郵普泰這一級國家級代理授權(quán)供貨，統(tǒng)一輸出Logo和形象標(biāo)識，具體店面選址、房租和運營資金由加盟者負擔(dān)，風(fēng)險自負。

在內(nèi)部，華為對這些專場店的定位是堡壘店，布局上東北黑龍江地區(qū)，一個鎮(zhèn)可以做到三四家，授權(quán)店和非授權(quán)店都有;在江浙地區(qū)，一個鎮(zhèn)一家。榮耀在江浙地區(qū)則是一個縣開一家形象店。

甄彬注意到一個現(xiàn)象，因為華為和榮耀產(chǎn)品競爭力在加強，市場渠道上，這兩個品牌手機重新獲得了溢價銷售能力，比如華為Mate 20、Nvoa 4，以及榮耀Magic 2，溢價幅度在每臺200~500元不等。

當(dāng)然，具體操作時門店里mate 20不單賣3999元，一般會綁定移動電源、手機卡、手機膜和碎屏險等，讓你感覺很值，最終打包售價4599元。如果一些顧客堅持要買裸機，則加價200元~300元。

原因在于華為渠道分等級供貨操作，KA類客戶可以拿到Mate 20，小客戶優(yōu)先權(quán)上排在后面，如果急著要貨，只能從KA客戶手中去拿，加價由此發(fā)生。

喜歡到店購貨的消費者之所以不去線上下單，原因是尚不習(xí)慣在網(wǎng)上購機，傾向于看到實物，體驗一番后付錢入手。

甄彬之所以很熟悉華為在江蘇地區(qū)的動作，是因為OPPO當(dāng)?shù)毓ぷ?0多年的操盤手轉(zhuǎn)投了華為。“華為挖OPPO、vivo的人很狠，”甄彬說，從促銷員、門店督導(dǎo)，直至經(jīng)理級操盤手。2016年左右，華為將蘇皖浙地區(qū)培訓(xùn)總經(jīng)理聘請過去，成為當(dāng)年標(biāo)志性行業(yè)事件。

實際上，在市縣一級，門店房租成本在增加，小至一個手機購物袋，大至一個易拉寶海報，都比以前更貴。尤其是招人難度上升后，人工薪資也在增加。而在運營商方面，正在削減終端補貼。

從操作手法和市場策略來看，2018年下半年以來華為線下加速擴展的既是2014年底借助Mate7時那一撥操作的升級，也是狼性華為借鑒了OPPO和vivo的線下渠道模式加以選擇性吸收，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)商城Vmall加以改進，為己所用。

根據(jù)自身上升勢頭，華為逆勢燒錢，加碼線下，是一種冒險，也是為半分天下作地面鋪墊。

在一些省份，比如天氣寒冷的黑龍江，蘋果手機電池不耐寒的弱點，讓電池過硬的華為和榮耀在當(dāng)?shù)劁N售如入無人之境。黑龍江七星手機連鎖店老板崔元興告訴騰訊《潛望》，今年上半年當(dāng)?shù)厥袌銎放聘窬謱⑹侨A為+榮耀占50%，OPPO、vivo各占15%，其它品牌占剩余份額。

華為能將黑龍江個案在普及至全國嗎?它需要意識到快速擴張自身帶來的串貨難題，以及隨時可能下滑的產(chǎn)品熱度。

OPPO新零售變革

蘇皖浙地區(qū)是OPPO和vivo渠道代理模式發(fā)源地，其形成最早可以追溯到步步高做家電時代，經(jīng)過Jet Lee(李杰)推動之后，于2014年逐漸成熟，至2016年反超小米模式大成。至今，OPPO代理們?nèi)匀徽J為蘇皖浙總操盤手李杰，是OPPO線下最牛經(jīng)理。

他構(gòu)建了自建渠道的基本架構(gòu)，設(shè)立SE(銷售執(zhí)行經(jīng)理)，SE上面職務(wù)是ASM(區(qū)域銷售經(jīng)理)，SE下面管3個督導(dǎo)(TL)，督導(dǎo)下面還有若干名導(dǎo)購(brand advisor)，他們一起在市場上構(gòu)成一個密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，這些人每天穿行在大街小巷各類手機賣場，從廣告位，至手機價格，議價、拍板、付錢，組織各類促銷活動。

OPPO散布在全國的促銷員和督導(dǎo)體系，非常重視交通早晚高峰在店門口舉辦各種活動，吸引人群注意力。業(yè)務(wù)繁忙期一個ASM(業(yè)務(wù)單元)每月組織20-30場路演，中型小組6-8場。每月投入特定費用請本地演員，發(fā)放禮品和宣傳頁做活動，做上千場中型路演。

后來，李杰把這一套帶去印尼，做了相應(yīng)修改，4年時間，將印尼OPPO手機市場份額從零提升至10%。從印尼，這個模式又復(fù)制到泰國、越南和印度等其它區(qū)域。

巔峰時期，OPPO國內(nèi)一級代理商幾經(jīng)分化增至36個，下面控制20萬個銷售網(wǎng)點、5300家左右的專賣店。自建渠道關(guān)鍵在于調(diào)動各級人員積極性并使之高效運轉(zhuǎn)，按照區(qū)域規(guī)模和銷售設(shè)計特定的預(yù)算，讓銷售一線人員自由支配、有些可以先執(zhí)行和報備，極大提高效率。

地面門店、專柜星羅棋布，配上促銷員精湛的手機操作演示，以及明星廣告空中“轟炸”，OPPO主導(dǎo)了2016年手機市場節(jié)奏。

不過，OPPO這一套體系也要配合時機，看準(zhǔn)外界環(huán)境。市場向好時可以助推迅速擴張，市場不佳之時，快速萎縮。人員眾多而分層級的線下渠道，必須靠不斷出新的過硬產(chǎn)品和高昂渠道費用支撐。

還有競爭對手帶來的細枝末端的壓力。七星手機崔元興以前賣vivo為主，OPPO和華為手機其次。他觀察到，受到華為與榮耀擠壓，在黑龍江地區(qū)，OPPO和vivo壓力增大，渠道逼迫店面業(yè)務(wù)員追趕銷售量，“市場亂了，價格管控做不好，串貨為了銷量，亂價就沒了利潤，這是核心——產(chǎn)品這些都沒有問題。”

賣OPPO、vivo手機的終端銷售員以前一臺可以提成80元，多的時候上200元，現(xiàn)在只有十幾塊收入，有些手機銷售沒有利潤，扯下手機保修卡底聯(lián)去兌換50元可80元提成也成為香餑餑。“表面的繁榮之下，終端零售賣場沒有了信心。”

雖然目前還只是個別省份現(xiàn)象，蔓延開來，對OPPO而言，將是巨大挑戰(zhàn)。隨著智能手機增長放緩，大數(shù)據(jù)時代來臨，更精準(zhǔn)的新零售時代來臨，線下渠道若不能跟上變化，有可能成為反噬主體包袱。

2018年，OPPO高管叫停瘋狂的明星代言廣告，品牌傳播風(fēng)格切換，主打科技屬性。相應(yīng)地，渠道層在謀求變革。

OPPO高管去云南考察了當(dāng)?shù)匾患沂謾C連鎖店，有近500萬會員，最早的店不是開在街邊，開在辦公樓里。

其創(chuàng)始人是一個計算機專業(yè)大學(xué)生，從大三開始校園創(chuàng)業(yè)。現(xiàn)在，客戶上了該家公司網(wǎng)站，或者進入線下門店，后臺會通過互聯(lián)網(wǎng)人工智能手段，迅速掌握客戶看過哪些東西，對什么東西感興趣，以前用過什么手機，甚至可以了解到這位客戶是否老是跌落手機，推薦碎屏險。

云南這家連鎖店基于用戶，提供貼心、精致服務(wù)，不拘泥于線下線上，“所謂新零售，我認為這才是新零售。它的理念是一個客戶就是一個朋友。”OPPO高管告訴騰訊《潛望》，通過這種方式，這家連鎖店目前有200家店，一年利潤1.5億元。

通過人工智能手段，這家連鎖店是傳統(tǒng)門店加載新技術(shù)之后的回歸，有些類似于老上海裁縫店，對周邊100個老客戶知根知底，包括生日和孩子歲數(shù)。

現(xiàn)在，該家店還做二手手機售賣，一年有一兩千萬利潤，并且還在上升。“這些決策，不是靠人，而是靠系統(tǒng)，后臺做的很好。”OPPO高管說，這是了不起的地方，“這是我們轉(zhuǎn)型向。”OPPO未來有旗艦店，做品牌展示，全國有幾十家。其余更多是服務(wù)店。挑戰(zhàn)在于批量培養(yǎng)店長，門檻挺高。

云南這家連鎖店之于OPPO、vivo乃至華為還有另一個重要意義。盡管在其它地方，OV主打的線下渠道模式強悍異常，在云南地區(qū)卻扎根不深，因為這地方由之前金立手機渠道公司用人海戰(zhàn)術(shù)所統(tǒng)馭，并且已苦心經(jīng)營十年。就是在這樣地方，這家連鎖店悄然長大。

市場競爭唯“變”不變，2016年，OPPO、vivo以廠商一體化、渠道代理制反超小米互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。2018年下半年，OPPO率先啟動新零售渠道摸索，只不過，考慮到在OPPO生意盤子中牽一發(fā)而動全身的地位，OPPO處理得頗為低調(diào)小心，盡量避免傷及筋骨。

OPPO上下都明白，渠道只能起到放大助推作用，真正的壓力來自于品牌高度和技術(shù)積累。今年4月，OPPO準(zhǔn)確了新系列手機Reno，主打“真實的清晰”10倍光學(xué)變焦拍照，產(chǎn)品與渠道同時發(fā)力，捍衛(wèi)國內(nèi)市場王者地位。

vivo先打線上再升級旗艦店

渠道求變之路上，vivo走上另一條路：沖擊線上渠道+升級品牌旗艦店。這兩招在行業(yè)內(nèi)不算新事物，前者屬小米2012年開創(chuàng)，后者OPPO在2017年12月首家超級旗艦店在上海開業(yè)，店鋪位于上海市中心的淮海中路與索尼和耐克旗艦店同處一條商業(yè)街，當(dāng)時主要目的不是賣貨掙錢，而是提升品牌形象。

vivo拿過來同時使用以應(yīng)變。2018年，線上銷售上，vivo嘗試性地推出1000~2000元價位的Z系列，首款機型Z1開賣3天銷量突破10萬臺，第二款機型Z3，首銷當(dāng)天成為京東、蘇寧、天貓三大電商平臺的銷量冠軍。

在中國整體智能手機市場不景氣大環(huán)境下，vivo線上增量幫助其市場份額在去年從16%漲到了20%，實現(xiàn)逆勢增長，幾近追平第二名OPPO。

Z系列之后，vivo進一步推出起售價在1000元以下的U系列，首次進入百元機市場，首款機型U1發(fā)售當(dāng)天成為京東、天貓、蘇寧三大電商平臺銷量冠軍。

同時，在更低價產(chǎn)品上復(fù)制Z系列之后，vivo線上操作又躍至3000元檔位，推出子品牌iQOO，主打驍龍855處理器，配備第六代屏幕指紋技術(shù)，增加NFC功能，搭載4000毫安時大電池等，售價2998元。首批產(chǎn)品53秒售罄。

vivo從線下的3000元檔位，到現(xiàn)在線上500元~3000元檔位，全方位覆蓋，打擊小米、魅族和努比亞等互聯(lián)網(wǎng)為主的手機品牌，擴大市場份額。

值得注意的是，以自有工廠生產(chǎn)、自建線下渠道銷售的vivo，玩起線上互聯(lián)網(wǎng)渠道之后，顯示出不一樣的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和渠道吞吐能力，特別是將vivo iQOO子品牌首款機器與小米9相比。兩者都是為搶高通驍龍855處理器先期紅利，銷售價格相差一元錢(iQOO是2998元，小米9為2999元)，供貨結(jié)果卻不一樣。

3月3日，小米雷軍通過微博稱，小米9首月供貨不足百萬臺，將要去工廠擰螺絲。3月14日晚間，小米商城在官方微博宣布，由于貨量不足，將嚴(yán)重影響用戶消費體驗，取消了15日上午小米9 系列的開售。

不同于小米9首銷“秒罄”，iQOO可供搶購時間更加持久。3月6日11:30分，iQOO手機拿下蘇寧、京東、天貓三大主流電商平臺的銷量與銷售額雙冠軍，備貨比小米充足。

在手機廠商比拼綜合實力時代，要看誰的短板更少。小米線下渠道的弱勢，將不具備華為、OPPO和vivo完備線下渠道蓄水池功能，這將制約小米組織生產(chǎn)提前下單，不具備彈性。

另外，裝修時尚的線下旗艦店面會提升品牌影響力。3月19日晚，在X27發(fā)布會上，vivo宣布全球第一家品牌概念店——vivo Lab概念店在3月22日深圳蛇口港海上世界開幕。從外觀上看，建筑物是一棟具有科技感的飛船造型，3月23日同步首銷X27手機。

2019年，三大品牌市場競爭策略其實已經(jīng)明了，下面只看誰能執(zhí)行到位。至于小米，需要盡快從去年上市之后回過神來，補齊產(chǎn)品自主創(chuàng)新短板，以避免被市場統(tǒng)計機構(gòu)納入其它一欄命運。

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