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在時尚的王國 沒有一個品牌能逃得過爆火后的辱罵

2021-05-21 09:38:47來源：虎嗅網  

在時尚的王國 沒有一個品牌能逃得過爆火后的辱罵唐太宗貞觀九年，東方亞述教會遣使中國：房玄齡迎接，唐太宗接見，賜名阿羅本，意為“上帝所差遣來的人”。

這是基督教有確切歷史記載在中國傳播的第一份記錄，這些翻譯圣經、興建修道院的聶斯托留派傳教士，在中國也被稱為景教。

明朝天啟五年(1625年)，西安掘出一塊石碑，正面刻著十字架和“大秦景教流行中國碑”，并頌以1780個漢字撰寫，另附數十字敘利亞文，引起當時傳教士轟動。現時景教在中國的早期歷史，大多以此作為引證。

因為種種原因，他們傳播福音的想法未能如愿。

但在1300多年后，一件衣服卻完成了景僧的未竟事業，讓潮人學會“Fear Of God - 敬畏上帝”，它的名字叫做Essentials。

但，成為爆款是有代價的——那就是挨噴。

如果說“全員北面”是對中國冬季時尚環境的精煉概括，讓人們輕而易舉地洞察到了年輕人冬天穿搭的趨同性。那么，襖里面套著的Essentials便是這片大地上真正的時尚流行底色。

因此，當暖風拂過大地，到了人們脫下了沉甸甸羽絨服的時候，Essentials就會成為顯學，成為夏日浪漫與時尚的代名詞。

作為高街品牌Fear Of God 的副牌，它走的是群眾路線，為人們提供了廉價的時尚解決方案，能夠讓囊中羞澀的人，花點小錢就能體驗到其主理人Jerry大師作品的質感，體驗到敬畏上帝的純粹。

因此，就像總能看見年輕人脖子上掛著電子煙那般，你也可以在每一處人頭攢動的中國街頭發現Essentials的蹤跡。

這種說法，并不是胡編亂造。抖音博主@壞強尼在今年3月21日北京三里屯南區B1做田野調查時就發現：約莫5分鐘一圈的路上，有5個身著和他同樣品牌的Essentials路人。

它的流行并不限定場域，借由互聯網的洞察力，你可以從無數信息流中看到它的火熱：

從北京街頭到上海寫字樓，再從田間地頭桔梗地到互聯網直播的邊疆，在時尚觸手能夠延伸到的每一個角落，Essentials永不墜落。

在自成一派KOL篤定的推薦話術中，Essentials是一鍵變帥的神器、是連接普通人與時尚的胯骨軸子。而之所以它能夠在各種野生時尚搭配公式中充當萬金油，是因為它太像一門宗教：

由單詞組成的符號，是極具辨識度與神秘感的標志;從時尚達人到村口大爺，誰穿都不出錯的設計和低廉發售價，是它吸引信眾的路數;而主線Fear Of God的名聲和其設計師Jerry的背書，則是它神圣性的源泉，在這些特質的合力影響下它就變成了消費主義的一種信仰、一套時尚密碼。

人民群眾對Essentials的追逐，進而引發了炒賣，迅速將它發售價不過千八百的衣服在二級市場推至三四千元。

因為其貨量充足、設計簡單，Essentials便成為了很多人發財的搖錢樹：一方面是通過海外平臺直郵拿貨，再去二級市場售賣賺差價的散戶機靈鬼越來越多;另一方面則是假貨販子模仿得越來越猖。

其中，又以假貨販子的競爭最為激烈，這種烈度主要體現在宣傳上。

現在打開抖音搜索Essentials，就能發現無數制假販子拍攝的廣告片，這些廣告片大多文案考究、畫面精妙，看著他們相互斗法的樣子，甚至能讓人嗅到一絲帶有黑色幽默的“內卷”味道：

“當我看著他們舉著量尺考問Essentials字母的間距，拿著放大鏡打磨字母弧度，握起熨斗整理面料，還用‘還原度’一詞為制假修飾、提鮮的時候，我想起了《舌尖上的中國》和匠心。恍惚間，竟然忘記了他們正在做假貨，甚至想拍案而起，稱他們一聲Ess之神。”

當假衣服做得像真的，渠道貨滿天飛的時候，整個Essentials市場價格也變得跟海盜船似的飄忽不定：一件衣服從幾百到幾千的都有，而且還都說自己是真的。

這種狀況，按李云龍的話來說，就是整個Essentials市場全他媽亂套了。

當Essentials變為現象級潮人的出街必需品，一個消費主義的新符號便開始冉冉升起。但同時，它的崛起也引發了更多人的質疑與調侃，被噴成了又臭又爛的垃圾。

首當其沖的是它的設計，挪下LOGO就當新款賣的謎樣設計思路，成為批評者們心中最大的破綻，在他們看來，這就是拿消費者當傻子騙，是毫無誠意的恰爛錢。

更令秉持原教旨潮流主義時尚先鋒憤怒的，是這種毫無誠意的玩意兒不但有人買，而且還能炒起來：這在他們看來就是穿衣不動腦，傷害了他們的熱愛，塑造了一股街頭丑態。

因此，他們拿出了時尚領域最具侮辱性的詞匯“復制人”粗暴地將那些身著Essentials的人群進行簡單歸類，對他們的穿搭物語進行抨擊與調侃。

在這個只要是沾上過時二字就會被人們極力甩開，奮而追尋互聯網指數高漲事物的年代，與Essentials脫鉤，就成了一部分人的大事：

一些人拿它擦鞋發視頻平臺以表脫離決心;一些人會將它默默雪藏，然后在穿搭上改弦更張;還有一些人，則會默默地刪除購物車，以此規避被嘲諷與調侃的風險。

每當看到這種畫面，我都會懷疑Essentials到底是一件衣服，還是一張寵物的純血身份證。

在時尚的王國，沒有一個品牌能逃得過爆火后的辱罵。

從Bape的猿人頭到紀梵希的大狗頭，再到后來的Supreme、Off - White和Essentials，每一件破圈大流行的服裝品牌，都從被追捧的小眾品牌成為了時尚鄙視鏈中人體蜈蚣的一環。

在每一次時尚的獵巫行動中，你會發現“用腦子穿衣服”是這個領域的政治正確。但迷惑的是，這種評定標準本身就是個難以印證的概念。更現實的真相是，這種說辭更像是攻擊彼此的銳利武器，只要別人想，你穿什么都能成為不懂用腦穿衣的復制人，進而被開除潮籍。

更有意思的是，如果一個品牌尚處小眾，它們千篇一律的絲網印花依舊可以被解讀為代表著先鋒態度的時尚格言，被追捧，被歌頌。而一旦成為流行事物，曾經的消費者又會用失望和恰爛錢進行二次解讀。

品牌地位轉換背后的邏輯，是時尚階級劃分的游戲。

如果沒有明星和媒體為某樣產品站臺，大眾很難分清什么是漂亮的產品，又很難接受一門新興美學的價值，甚至會讓先行者陷入世人皆不懂我的困頓。但當小眾品位成為大眾選擇，也就讓他們沒了印證自己卓爾不凡品位的機會。

這種糾結，按照社會學家齊美爾的說法，是源自時尚的階級屬性：從古至今幾乎所有的時尚和美學都是自上而下的傳播，一旦普及，塑造時尚的群體也會和舊時尚say goodbye，因為只有新的時尚才能讓他們與普通人區別開來。

在追逐爆款品牌這件事上，無論是Essentials、全員惡人，抑或是90年代全民穿西裝的穿搭流行趨勢，這些質樸、土氣甚至是顯得笨拙的追逐背后是人們試圖“變得更好”的想法，對于更多人來說這是種快樂的體驗。

審美確有高低之別，但快樂不該有貴賤之分。從這個角度來說，每一次對所謂“時尚后進生”的嘲諷與調侃，無異于是一場又一場的時尚恐怖主義襲擊。

上世紀90年代中國曾經掀起了全民穿西裝的熱潮，而最新潮的人已經開始追逐起了戶外休閑時尚。

時過境遷，很多那時被調侃為“農民穿西裝”的大墊肩blazer，現在又成了vintage爆款。

每天互聯網的信息流，總要試圖告訴你高定西服要比潮牌更高級、vibe要比cityboy更時尚，甚至告訴你不怎么怎么穿就會找不著好工作，得不到真愛……

但說到底，穿搭這件事，對于潮流弄潮兒來說是一件大事，對更多普通人來說只是一件小事。

而當你試圖通過理論和見識，論證你的穿搭品位比別人更正確、更先鋒、更高級，企圖借此抨擊他者追逐爆款有多Low的時候——

別人歪著頭，憨笑著一句“我不懂，就是喜歡，瞎穿，嘿嘿”便會讓你啞口無言了。

標簽： 爆款

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