在線買菜成為“宅家”標(biāo)配生鮮電商能否迎來(lái)春天

2020-02-13 17:37:54來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)

第一財(cái)經(jīng)消息，如果有比雙11更拼手速的事情，那大概就是疫情期間在生鮮平臺(tái)上搶菜了。

受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，在線買菜成為“宅家”標(biāo)配，幾乎每個(gè)人的手機(jī)里都下載了多個(gè)生鮮APP，晚上熬夜搶菜，早起定鬧鐘，繼續(xù)在線蹲守，網(wǎng)友們甚至還貼心地總結(jié)出了各平臺(tái)搶菜攻略。“今天你搶到菜了嗎?”成為時(shí)下最熱門的問(wèn)候語(yǔ)。

為了配合防疫工作，在家執(zhí)行“自我隔離”的我以及一度對(duì)在線買菜有些不解的父母，也成為搶菜大軍中的一員，不得不感慨，特殊時(shí)期的市場(chǎng)教育的確比平日里地推人員的苦口婆心來(lái)得更直接也更容易。

筆者認(rèn)為“破圈”或許正是生鮮電商平臺(tái)最樂(lè)于看到的趨勢(shì)，即以最快、最低的成本，觸達(dá)此前并無(wú)線上購(gòu)買意識(shí)，卻又最具購(gòu)買實(shí)力的用戶群體，例如我們的父母一代，畢竟他們是家庭“菜籃子”消費(fèi)的主要決策者。

事實(shí)上，早在去年四月份筆者就曾關(guān)注到不少互聯(lián)網(wǎng)大佬和新秀已經(jīng)盯上了“菜籃子”這門生意，彼時(shí)各平臺(tái)高密度布局地推人員，在社區(qū)、菜場(chǎng)周邊進(jìn)行補(bǔ)貼拉新，但主要的用戶群體依舊聚焦于新手爸媽、單身白領(lǐng)等群體，且仍有不少投資人質(zhì)疑這一模式非剛需、燒錢擴(kuò)張。

此次在線買菜瞬間走紅，除了特殊時(shí)期消費(fèi)者別無(wú)選擇之外，筆者認(rèn)為更得益于移動(dòng)支付的滲透、大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)能力，以及前置倉(cāng)模式讓生鮮產(chǎn)品能以更快的響應(yīng)速度和更高的配送效率來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。

例如菜市場(chǎng)早就鋪滿了付款二維碼，父母一代對(duì)于移動(dòng)支付并不陌生，甚至比你我還能玩轉(zhuǎn)搶菜攻略。而平臺(tái)根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)可以進(jìn)行貨品預(yù)測(cè)，盡可能降低爆單帶來(lái)的成本損失，此外高密度網(wǎng)點(diǎn)支撐讓訂單效率實(shí)現(xiàn)最大化。

除了縮短市場(chǎng)教育時(shí)間，疫情之下生鮮電商客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率低的問(wèn)題也得以解決。在此次“抗疫戰(zhàn)”中幾乎所有的生鮮電商平臺(tái)都取消了促銷和補(bǔ)貼活動(dòng)，客單價(jià)也從幾十元上升到了百元左右，對(duì)于大部分仍處于虧損的生鮮電商平臺(tái)而言，需求側(cè)紅利創(chuàng)造了新的窗口期。

如此看來(lái)生鮮電商顛覆傳統(tǒng)商超的機(jī)會(huì)似乎近在眼前，甚至很多人在問(wèn)“非典”時(shí)期催生了淘寶、京東兩大電商巨頭，那么生鮮電商平臺(tái)是否會(huì)在新冠肺炎之后快速崛起?

筆者認(rèn)為兩者不可同日而語(yǔ)，生鮮電商并非單純的流量生意，背后離不開(kāi)復(fù)雜的供應(yīng)鏈生態(tài)體系，生鮮電商未必會(huì)因疫情整體受益，這場(chǎng)“突擊考”更有可能成為行業(yè)生死淘汰的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

要知道生鮮電商并非新鮮事，早在2012年就曾迎來(lái)一波生鮮電商投資熱潮，但為何至今生鮮電商的滲透率依然只有3%不到?一個(gè)很重要的原因就是生鮮電商是一個(gè)重供應(yīng)鏈的商業(yè)形態(tài)，供應(yīng)鏈優(yōu)劣最終會(huì)體現(xiàn)在菜品的新鮮程度、售價(jià)以及品質(zhì)保證上。

供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、產(chǎn)品損耗率高、冷鏈物流建設(shè)落后、末端配送困難是生鮮領(lǐng)域一直面臨的難題，疫情之下供需的極度失衡，使得這些問(wèn)題被放大。我們也看到在訂單暴增的背后，各大生鮮電商平臺(tái)一直面臨著供應(yīng)鏈緊張和運(yùn)力不足問(wèn)題。

與此同時(shí)，為了迅速拉攏客戶并保證用戶體驗(yàn)，生鮮電商平臺(tái)既要保證供給又要保證價(jià)格穩(wěn)定，但特殊時(shí)期生鮮采購(gòu)成本、物流配送成本、員工薪資的提升，都會(huì)給企業(yè)現(xiàn)金流造成極大壓力?；蛟S正如叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖所言，此次疫情會(huì)成為一個(gè)分水嶺，一部分生鮮電商會(huì)萎縮下去，而另一部分生鮮電商卻是愈挫愈勇。

另外，疫情期間的新增客戶，究竟有多少能夠沉淀為平臺(tái)的活躍用戶?仍是一個(gè)疑問(wèn)。至少我的父母仍在期待菜市場(chǎng)里煙火氣的美好，熙熙攘攘的人群，菜販子高低不一的吆喝聲，熱氣騰騰的早餐攤，更是一種生活的氣息。

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